专注体验、拒绝“内卷”丨四大趋势推动零售业销售行为与薪酬激励策略变革

去年疫情的爆发加速了零售业“人、货、场”的变革,也推动着企业优化更新传统的销售手段与管理方式以适应变化。

专注体验、拒绝“内卷”丨四大趋势推动零售业销售行为与薪酬激励策略变革

2021/03/25 by 

互联网及数字化技术的发展已经推动着许多行业的转型与变革,而零售行业也许是所有行业中受到影响最大、最全面的一个。

对于传统零售行业的销售人员而言,线上购物的持续发展已经彻底改变了他们的工作环境——过往,来店的消费者大多以价格为导向,销售人员的主要任务也是在价格上与客户达成一致,推动交易的完成。而随着网购的普及,主要关注价格的消费者可以在网上实现自助式购物,很多时候甚至无需销售人员的介入。有研究表明,44%的零售业销售岗位将被科技所取代。

因此,对于零售企业而言,重新定位销售人员的功能、开发新的销售策略并相应调整销售团队的薪酬与激励计划成为了每家企业的必修课。
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数据来源:国家统计局

 

在长期服务零售行业的过程中,怡安总结了四大重塑零售行业销售团队的主要趋势,以及相应的薪酬激励应对措施。
 

一、双管齐下 | 关注全渠道零售
在电子商务时代,零售企业应当通过激励等手段鼓励销售人员同时支持线下实体店与线上销售。这是销售转型成功的必要条件。通过多渠道吸引消费者,能够为消费者提供全方位了解产品的机会,从而推动总体销售业绩的提升。

二、体验至上 | 强调咨询式服务
当前消费者的需求与预期促使销售人员必须从过往事务性的、以价格为基础的销售方式转向重沟通、重客户关系的咨询式服务,注重为消费者创造积极愉快的购物体验,并将重点转移到与消费者建立良好的个人关系,提高入店消费者的转化率。

三、长期追踪 | 拒绝一锤子买卖
如今,各大品牌正通过大数据等方式收集消费者偏好和购买模式,鼓励门店与经销商与消费者建立长期联系,打造个性化的定制体验。与此同时,对于各类平台app的使用也在消费者管理中变得越来越重要。
 

四、技能优化 | 跨行业选拔人才
零售企业需要寻找那些能够快速学习并具备复合型技能的销售人才,以应对咨询式服务中所遇到的各类复杂问题。这推动着企业需要跨行业寻找新的销售人才。例如,在奢侈品零售领域,越来越多的企业开始从诸如酒店业等强调用户体验的行业招聘销售人员。
 

对销售团队全面薪酬计划的影响

对于零售企业而言,这四大趋势将给销售团队的薪酬与激励计划设计产生巨大的影响。通常而言,所有销售激励计划的设计都是从岗位模型出发的——如果岗位模型、职责与相应的销售策略发生了变化,那么薪酬与激励计划也必然要作相应的更新。在怡安的观察中,薪酬组合与绩效的衡量方式是变化最大的两个领域

传统的零售环境下,企业历来偏好将销售业绩与奖金强挂钩。这推动着销售人员如饥似渴地追逐客户,只为推动交易的完成。然而,随着线下实体店的购物环境开始向休闲式、体验式转变,对于销售团队的薪酬与激励支付计划也应当随之有所改变,以适应变化的销售风格。

我们观察到,如今许多销售团队的薪酬组合变得更为保守,固定薪酬占整体薪酬的比例增加,降低了激励性奖金的占比。这一变化能够让销售人员不再迫切地直接推动交易,而是更专注于创造积极愉快的购物体验,与消费者建立更为长期的关系,使得消费者的购买行为能够在更为宽松的环境下发生。

另一方面,在销售绩效的衡量方式上,我们发现,越来越多的零售企业不再仅仅强调个人的销售目标,而是通过将团队或门店的销售目标进行综合考评,鼓励团队合作,防止销售团队的“内卷”。此外,除了销售业绩外,企业也开始以客户体验为中心扩展考评指标,如用户净推荐值得分以及老客户回头率等。


去年疫情的爆发加速了零售业“人、货、场”的变革,也推动着企业优化更新传统的销售手段与管理方式以适应变化。然而,销售组织的转型并不能一蹴而就。重新审视并优化薪酬与激励框架只是其中的关键之一。

从怡安的销售团队有效性(Sales Force Effectiveness,SFE)诊断模型中可以看出,如何评估销售组织的有效性,是一个全面、系统的问题。本文篇幅有限,仅能浅尝辄止。如果您有兴趣进一步了解销售组织的评估与转型,请联系我们的顾问团队。

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