助推企业风口起飞的“发动机”——互联网ToB业务销售团队激励措施调研

对于互联网的ToB业务而言,如今逆势增长的环境也是一个修炼内功的好时机——市场的风口能够带来短期的增长,但也容易掩盖一些长期的问题。借助当下的机遇完善销售团队的激励机制,趁天还晴好时修好屋顶,才能够在风雨真正来临时万无一失。

助推企业风口起飞的“发动机”——互联网ToB业务销售团队激励措施调研

2020/05/06 by 

今年的新冠肺炎疫情为众多企业的数字化进程按下了快进键——“互联网+”的线上服务模式成为疫情期间工作生活的日常。在线办公、视频会议、远程协同,教育信息化服务,在线经济的逆市而出,使数字化变成了商业竞争的基础逻辑,数字化对于企业发展从“可选项”变成了企业生存发展的“必选项”。互联网行业ToB业务的又一个风口已然来临。

 

在整体经济增长放缓的背景下,这样的风口显得尤为珍贵。许多顶尖互联网企业也充分意识到了这一点,并在一季度实现了ToB业务的逆势增长。

 

这其中,固然有部分天然业务属性的因素导致了“猪”也能够飞起来。然而,要想飞得远,飞得久,当风口过去时不会掉下来,ToB业务的销售团队就显得至关重要了。如何激励一支ToB销售团队在逆境中前行,成为了互联网企业在趁风起飞前亟待思考的问题。

 

与ToC业务不同,ToB业务与客户行业属性关联度高,具有极强的专业性、购买决策复杂、销售周期长、购买决策偏理性等特点,决定了ToB业务的销售激励方案与ToC业务存在很大差异。照搬ToC的销售激励方案,会导致ToB业务的水土不服。

 

因此,怡安邀请了业内众多知名企业服务提供商,针对销售激励方案的主要要素开展了深入的调研分析。

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销售规模是区分大客户的唯一标准吗?

 

ToB领域的产品服务通常围绕某个产业领域,通过专业能力以及深入地理解客户需求,将业务做大做强。因此,客户销售及政府销售是ToB业务的常见岗位设置。同时,由于许多ToB销售职能对于技术知识的要求较高,较成熟的组织通常会设立技术销售岗位,配合客户销售,推动销售决策过程。

 

在客户销售岗位中又会细分出大客户和中小型客户的销售岗位。对于ToB业务,除了销售规模外,客户的战略地位、客户业界影响力以及潜在销售额,都是区分大客户及中小客户的关键指标。而这些要素在ToC销售中,通常不作为划分大小客户的因素。因此,在ToB销售指标设定中,除了通常的财务类指标以外,会有企业采用关键销售目标(KSO/MBO)作为销售绩效衡量标准,体现了企业服务销售对战略客户的培育和发展周期。

 

客户品牌影响力及潜在销售额成为区分大客户的重要指标

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奖金固然重要,多元化激励也必不可少


在ToB业务的销售过程中,由于销售周期长、决策者多,销售结果除了销售的能力和努力外,还明显依赖于技术能力及品牌影响力等因素。因此,绝大多数的调研企业都采用奖金制的激励方式。奖金池的来源通常为总收入的一定比例。同时,70%参加调研的企业会对部分销售人员提供长期激励计划,且近半数的企业提供其他现金激励,常见方式包括:奖励TOP销售、表彰会、奖品、半年度/年度评优等形式。有部分企业通过其他现金激励的方式,刺激新产品或者具有重大战略意义的产品的销售。

奖金计划仍是ToB业务主要激励手段

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大起大落太刺激,如何把控整体奖金支出?
 

在参加调研的企业中,半数以上采用季度业绩考核方式。在销售激励曲线上,各家企业采用的形式比较分散,各类型的销售曲线在调研企业中均有涉及。较为常用的是先加速后减速的曲线形式。同时,半数以上的企业会设定封顶值,封顶值通常在销售目标的2-4倍之间。无论是封顶值的建立或者是混合型的销售曲线,都反映了目前市场上,企业服务市场蓬勃发展,比较难于对销售额总量预期的精准度,而采用“控制性”的销售激励制度。


大多数企业对于销售激励设有封顶值


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大多数企业对于销售激励设有封顶值?


 

企业服务销售激励的销售周期显著区别与ToC销售——销售周期长,购买决策人多,需要公司各个部门的协同支持。然而根据我们的调研与观察,当下互联网企业中,除了销售岗位参与销售激励方案以外,其他中台技术,服务等部门参与销售激励的情况并不常见。多数公司采用明确职责划分,并设定与销售结果相关的KPI衡量其他相关团队的绩效产出。

 

中台销售激励的覆盖度尚未过半

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然而,根据我们的观察,利益分配和激励机制的不同容易导致前中后台的脱节。在其他行业的ToB业务中,越来越多的企业已经开始将后台支持部门也参与到销售奖金的分配中,将前中后台的利益绑定,做到一荣俱荣、一损俱损,倒逼前中后台提升协同力。

对于互联网的ToB业务而言,如今逆势增长的环境也是一个修炼内功的好时机——市场的风口能够带来短期的增长,但也容易掩盖一些长期的问题。借助当下的机遇完善销售团队的激励机制,趁天还晴好时修好屋顶,才能够在风雨真正来临时万无一失。


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